„Das Verhalten der heutigen CEOs ist grob fahrlässig“

René Körting, CEO der Agentur Exelution begann seine Karriere in einer Zeit, in der das Internet eine noch nicht zu greifende Modeerscheinung war. Heute, inzwischen 16 Jahre später, ist digitales Marketing eigentlich einfach. Wenn man weiß, worauf man schauen muss. Ein Gastbeitrag. 

Ein Gastbeitrag von René Körting, CEO der Exelution GmbH

Meine Karriere begann ich zu einer Zeit, in der das Internet noch eine nicht zu greifende Modeerscheinung war. Der Boom und die dann platzende New Economy Blase waren noch in weiter Ferne, die Anglizismen hielten aber zunehmend Einzug. „Old Economy“ zu sagen war bereits out, man sprach eher von „brick and mortar“, wenn man von einer Welt ohne Internet sprach.

Damals fand ich es wirklich bemerkenswert, dass der Unternehmer Günter Herz, seines Zeichens Eigentümer und Lenker von Tchibo die Vision hatte, seinem Unternehmen die notwendigen Mittel zur Verfügung zu stellen, eine Internetstrategie voranzutreiben. Tchibo.de ging unter dem Dach einer eigenen GmbH an den Start und das Team konnte ohne Restriktionen arbeiten.

Heute, inzwischen 16 Jahre später, begegnet mir so mancher CEO oder so manches Vorstandsgremium, welches Lichtjahre entfernt ist vom visionären Denken des Herrn Herz zu den Anfängen des Internet-Zeitalters. Inzwischen ist das Internet kein Trend mehr, sondern ein elementarer Bestandteil unserer Welt. Sollte man meinen. Dennoch ist digitales Marketing nach wie vor in einer „Wasch mich aber mach mich nicht nass“-Ecke verhaftet. Kaum einer macht sich die Mühe, es wirklich richtig verstehen zu wollen. In einer modernen Welt, in der sich offensichtlich immer mehr CEOs dadurch hervortun, Entscheidungen innerhalb von maximal 45 Minuten treffen zu können, kann es nicht funktionieren, dass fundierte Entscheidungen getroffen und Hintergründe verstanden werden.
Trotzdem wird über digitale Strategien und Budgets meist genau so entschieden. Wir verharren in der „alten Welt“, in der TV und Print die Taktung vorgeben und den Löwenanteil der Budgets erhalten, egal, wie groß der Einfluss der digitalen Kanäle auch sein mag. Man hält immer noch an den alten Regeln fest. Weil man die alten Regeln von der Pike auf gelernt hat und damit vertraut ist.

Digitales Marketing und seine Messmethoden müssen sich hauptsächlich für ihre messbare Effizienz rechtfertigen. Der Grund ist recht einfach und kompliziert zugleich: Wenn man im digital Business erfolgreich sein möchte, ist ein komplettes Umdenken erforderlich. Ich höre immer wieder Klagen, man würde keine „guten Leute“ finden. Das ist sicherlich auf das Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage nach gut ausgebildeten Fachkräften zurückzuführen – jedoch muss den Entscheidern eines Unternehmens auch klar sein, wen er eigentlich sucht bzw. welche Disziplinen ein Kandidat beherrschen soll. Korrelationsanalysen, Kunden-Cluster, Tracking-Logiken, Budget-Allokationen und Customer Journey geben den Takt vor. Genau das gilt es zu verinnerlichen. Danach sind die alte und die neue Marketing-Welt gar nicht mehr so verschieden. Allerdings liegt die Diskrepanz zwischen Durchschnitt und Weltklasse ebenso wie bei Restaurants immer an den Zutaten, der Qualität der Arbeit und dem Ausbildungsgrad der Mitarbeiter.

Doch wie soll ein Unternehmen die richtigen Positionen ausschreiben und die passenden Leute an die richtigen Stellen setzen, wenn die Chefetage gar nicht weiß, was eigentlich Sache ist. Wenn die CEOs und Geschäftsführer nicht wissen, wie man sich heute aufstellen muss, dann werden sie sicherlich auch nicht wissen, wie man erfolgreiche Teams zusammenstellt und gewinnbringend arbeiten kann.

Wie schnell träge Branchen massive Probleme bekommen, zeigen Amazon, Zalando und deren Konkurrenz. Zalando wurde immer müde belächelt. Amazon machte während der New Economy Krise alles platt im Online-, CD- und Buchhandel. Heute lesen wir in der Presse, dass der Onlinehandel – diese Modeerscheinung, Sie erinnern sich – und allen voran Amazon, den Innenstädten Probleme macht und bald mit Drohnen kommt. Also, aufwachen, liebe Chefetagen! Das geht so weiter. Und zwar so lange, bis Sie angemessen reagieren!

Dies betrifft aber auch die Hersteller. Viele betreiben nun auch einen eigenen Online Shop. Und deren Wholesale-Partner auch. Die sind besonders wichtig, weil die Hersteller diese Umsätze fest einplanen. Der Wholesale-Partner punktet nun aber mit Preisaktionen, während der Hersteller immer an der unverbindlichen Preisempfehlung festhalten muss. Da braucht man sich nicht zu wundern, wenn das eigene Markenhemd, das bei OTTO fast 20 Prozent günstiger angeboten wird, im eigenen Shop nicht läuft.

Und die Multi-Channel-Anbieter kämpfen zudem noch mit dem „Kannibalisierungs-Syndrom“. Wenn der eigene Online-Shop dem stationären Handel Umsätze wegnimmt, dann ist das wirklich ärgerlich! Spätestens jetzt, sollte man beginnen umzudenken und mit Ernsthaftigkeit in die digitale Wirtschaft einlaufen. Ungefähr so ernsthaft, wie Unternehmen eine SAP Einführung betreiben, welche zwei Jahre lang alles auf den Kopf stellt. Oder die Migration auf das neue Kassensystem, die für die Zukunft wichtig ist.

Ich bin überzeugt davon, sollten sich die Entscheider nicht dazu bekennen, die Dinge richtig zu tun, werden sie weiter vor sich hin dümpeln. Für jeden Vertrag konsultieren sie Anwälte, für Schaufenstergestaltung und Printkampagnen werden Profis engagiert, die die Marke nach außen tragen sollen. Und dort, wo die Zukunft liegt, in der digitalen Welt, spielen diese Unternehmen noch in der Kreisliga. Weit entfernt von der Champions League. Warum? Weil digital Business andere Regeln hat, die man befolgen muss, um erfolgreich zu sein.

Digitales Marketing ist eigentlich einfach. Wenn man weiß, worauf man schauen muss, eine Strategie hat, den Jahrmarkt der Eitelkeiten verlässt und ernsthaft handelt.

Ein Gastbeitrag von René Körting, CEO der Exelution GmbH

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