Innovation aus der Marke heraus

In Zeiten des Hyperwettbewerbs ist Innovation für Marken ein zentrales Instrument, um sich in disruptiven Märkten zu behaupten und neue zu erobern. Doch neue Wege zu gehen, verlangt Mut. Tobias Phleps, CEO der Agentur Brand Union, über den Innovationsprozess für den Kunden edding. 

Ein Gastbeitrag von Tobias Phleps, CEO der Branding- und Designagentur Brand Union Germany

In Zeiten des Hyperwettbewerbs ist Innovation für Marken ein zentrales Instrument, um sich in disruptiven Märkten zu behaupten und neue zu erobern. Doch neue Wege zu gehen, verlangt Mut. Der sich aber lohnen kann, wie das Beispiel des Unternehmens edding beweist, das sich mit edding L.A.Q.U.E.® und edding Permanent Spray inzwischen erfolgreich in Segmenten außerhalb der etablierten Welt der Marker bewegt.

edding kennt jeder. Und einen edding hat fast jeder. Die Marke steht seit nunmehr 55 Jahren für Marker und Stifte, mit denen sich so gut wie alles beschreiben lässt. Entsprechend stabil sind die Markenwerte. Die Produkte von edding gelten als vielseitig, langlebig, hochwertig, robust und ausdrucksstark. Der Name selbst ist zum festen Bestandteil der Alltagssprache geworden. Ein von Markenstrategen selten erreichtes Ziel.

„Unser größtes Abenteuer“

Alles bestens also. Und doch ging edding-Vorstandsvorsitzender und CEO Per Lederman 2010 einen forschen Schritt in eine neue Richtung, den er im Nachhinein als „wahrscheinlich unser größtes Abenteuer“ bezeichnet. Das weltweit agierende Unternehmen mit Hauptsitz in Ahrensburg bei Hamburg trat an Brand Union Germany mit einer spannenden Aufgabenstellung heran: Die Marke edding sollte in neue Segmente ausgedehnt werden. Neben Stiften sollten neue Produktfelder und Zielgruppen, insbesondere Frauen und junge Leute, erschlossen werden.

(©Brand Union Germany)

Um das solide Markenversprechen von edding authentisch weiterzuführen und die Marke behutsam zu dehnen, wurde mit einem mehrstufigen Innovationsprozess gearbeitet, der anstelle der gebräuchlichen Trends und Consumer Insights die Marke selbst in den Mittelpunkt der Neuentwicklung stellt. Dabei ging es auch immer um die Frage: Bis zu welchem Punkt ist eine Markenerweiterung möglich und wo mutet man ihr zu viel zu?

Innovationsprozess in 3 Schritten

Im ersten Schritt wurde ein Innovationsworkshop durchgeführt: Hunderte von Ideen, die edding im Vorfeld im Rahmen einer Strategienacht erarbeitet hatte, wurden gefiltert und im IdeaLab zusammen mit dem Kunden, Künstlern, Trendsportlern und einer Trendforscherin weiterentwickelt; mehr als 20 tragfähige Ideen kristallisierten sich dabei heraus. In einer Scribble-Session mit einem Produktdesigner entstanden anschließend fünf valide Konzepte, die von edding genauer betrachtet wurden.

Zwei Produktfelder machten letztendlich das Rennen: Im Juni 2013 ging edding mit seinem Permanent Spray-Sortiment an den Markt. Sowohl in der Form – Dose und Deckel erinnern optisch an den Marker – als auch in Bezug auf seine Eigenschaften (haltbar, vielseitig, langlebig) ist das Produkt im edding-Markenkern verankert und besetzt damit überzeugend ein neues Marktsegement. Noch mutiger war der Schritt in den Kosmetikmarkt mit edding L.A.Q.U.E.®, der im April 2015 lanciert wurde.

(©edding)

Der besonders haltbare Nagellack spricht mit dem Slogan „P.O.W.E.R. statt Püppchen“ vor allem starke Frauen an und differenziert sich dadurch passend zur Marke stark von der etablierten Konkurrenz. Auch seine Farbvielfalt und die typische edding-„Flügelkappe“ machen den Lack zum authentischen edding-Produkt.

Der abenteuerliche Vorstoß von edding in neue Marktsegmente ist gelungen. Nach Angaben des Unternehmens wirkten sich beide Produkteinführungen bisher positiv auf den Gesamtumsatz aus. Ein Beleg dafür, dass sich Innovation auszahlt – wenn sie aus der Marke heraus erwächst.

 

Ein Gastbeitrag von Tobias Phleps, CEO der Branding- und Designagentur Brand Union Germany. Als Markenberater und CIExperte mit internationaler Erfahrung verantwortete er große Projekte, u.a. für DHL, Lufthansa, Triumph, Siemens und Merck. Vor seiner Zeit bei Brand Union Germany war Phleps mehr als elf Jahre bei MetaDesign tätig, davon sieben Jahre als Vorstand.

 

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