Mit Partizipation Veränderung schaffen

Ein neues Corporate Design ist mehr als eine Wort-Bild-Marke. Es ist auch Ausdruck der Unternehmenskultur. Aber warum scheitert oft trotz einer systematischen Vorgehensweise, die sich in jedem Marketinglehrbuch nachlesen lässt, der Veränderungsprozess bei der Implementierung eines neuen CDs? Eine Anregung für mehr Partizipation von Michael Rösch, Vorstand von wirDesign. 

Gastbeitrag von Michael Rösch, wirDesign-Vorstandsmitglied

Wie wird eine Unternehmensmarke erfolgreich entwickelt? Wodurch kann ein Marken- und Designprozess beschleunigt werden? Und was muss getan werden, damit ein neues Corporate Design von allen Beteiligten getragen wird? Ein sorgfältig geplanter und auf Partizipation aufbauender Entwicklungsprozess stellt die beste Investition in den langfristigen Erfolg der Implementierung dar.
Das schönste Markenkonzept ist nutzlos, wenn es nicht in die Tat umgesetzt wird. Aber warum scheitert oft trotz einer systematischen Vorgehensweise, die sich in jedem Marketinglehrbuch nachlesen lässt, die Umsetzung in der Praxis? Markenprozesse sind immer auch Transformationsprozesse, bei denen es funktionale und emotionale Widerstände der Mitarbeiter zu überwinden gilt.

Was zählt, ist die Implementierung

»ChangeBranding« verfolgt das Ziel, den Entwicklungs- bzw. Veränderungsprozess einer Marke möglichst partizipativ zu gestalten, um durch den Prozess selbst und die aktive Kommunikation dazu eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern und extern Betroffenen zu erreichen. Denn nur, wer den Sinn versteht, kann Veränderungen unterstützen. Dies wirkt sich unter anderem positiv auf die gesamte Implementierungsphase aus: Wesentliche Akteure nehmen frühzeitig die Funktion von Multiplikatoren und Botschaftern der Markenveränderung ein. Darüber hinaus bereichert das Expertenwissen der einbezogenen Mitarbeiter, Führungskräfte und externen Stakeholder die Datenbasis für die Entwicklung einer fundierten Markenstrategie. Begleitet wird dieser Prozess durch eine zeitnahe und transparente interne Kommunikation. Im Ergebnis schafft »ChangeBranding« ein visuelles und kommunikatives Gesamtbild der Unternehmensmarke und steuert gleichzeitig Verhaltensweisen der Mitarbeiter, die für Kunden zu einem relativ konsistenten und vom Wettbewerb differenzierenden Angebot beitragen.

Markenführung ist Menschenführung

Corporate Design ist mehr als eine Wort-Bild-Marke. Es ist auch Ausdruck der Unternehmenskultur. Und weil Markenführung vor allem Menschenführung ist, geht nichts ohne die Mitarbeiter. Im »ChangeBranding« werden Kopf, Herz und Hand gleichermaßen angesprochen. Das bedeutet, dass die Betroffenen mit emotionalen Erlebnissen oder Erfahrungen mit allen Sinnen für die neue Unternehmensmarke begeistert werden müssen. Solche emotionalen Erlebnisse mit mehreren Sinnen erhöhen die Markenloyalität. Besonders erfolgreich sind Interaktionen zwischen Marke und Mitarbeitern, die ihren Geist oder ihre Kreativität fördern. Dies können interaktive Ausstellungen, Infomärkte, knifflige Aufgaben oder Blogs sein. Kombiniert mit einem kontinuierlichen Dialog auf argumentativer Ebene werden solche Markenerlebnisse viel tiefer abgespeichert als eine eindimensionale Kommunikation.

Eine mangelnde Integration der Mitarbeiter kann zur Folge haben, dass zwar eine gute Markenstory, Positionierung oder Erscheinungsbild entsteht – aber keiner macht mit. Was zählt, ist das Commitment der Anwender und die uneingeschränkte Unterstützung durch die Unternehmensführung gleichermaßen. Ein integratives Vorgehen trägt dazu bei, die notwendige Basis für die Entwicklung und die Implementierung zu schaffen.

Integration der Anwender – Wertschätzung schafft Wertschöpfung

Emotionale und technische Blockaden sind die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im Veränderungsprozess. Bei der Umsetzung eines neuen Erscheinungsbildes können auf der kommunikativen Ebene emotionale Blockaden bestehen, z. B., weil die Mitarbeiter keine Veränderungen haben wollen. Auf der operativen Ebene zeigen sich häufig technische Blockaden – die Betroffenen können das neue Corporate Design nicht umsetzen, z. B., weil entsprechende Tools wie Corporate Design-Styleguides oder Brand Management-Plattformen fehlen oder diese  in der Anwendung zu kompliziert sind.
Die Erfahrung aus zahlreichen Marken- und Veränderungsprojekten zeigt: Es ist ein langer Weg von der ersten Idee über die Profilierung und Differenzierung der Unternehmensmarke bis hin zur lebendigen neuen Unternehmenskultur und einem nach innen wie außen starken Markenbild. Ein systematisch geplanter Veränderungsprozess, bei dem die Mitarbeiter mitgenommen werden, ist daher eine nachhaltige Investition in die Zukunft der Marke und des Unternehmens.

Gastbeitrag von Michael Rösch, wirDesign-Vorstandsmitglied

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